2022年9月图书零售市场报告

中金易云 · 行业研究中心

1.       图书零售市场行情

1．       零售市场：码洋同比有所下降，环比上升显著

2022年9月，市场总量为108.43亿元，同比去年下降13.56%，环比上月上升29.61%。

动销品种44.31万种，同比去年下降19.74%，环比上月下降4.35%。

2．       渠道与类别：传统电商仍是主要销售渠道，短视频电商环比大幅上涨

9月图书市场的渠道构成仍以传统电商为主，该渠道占比超六成，其次是短视频电商占比近三成。与上月码洋相比，所有渠道码洋环比均有上升，其中短视频电商上升幅度最大。

类别方面，文化教育与少儿读物类销售码洋占比最高，其余类别码洋占比均低于20%。与上月相比，各类别码洋均有所上升，主要归因于在传统电商、短视频电商和实体零售三个渠道的销售大幅上涨，尤其是开学季的到来极大拉动了文化教育与少儿读物类的图书销售。

3．       市场热点：中小学教辅及儿童文学类图书有较高热度

                     9月开学季，中小学教辅成为销售热点，“中小学教辅”、“习题集”、“工具书”等关键词较为突出，如经典工具书《古汉语常用字字典(第5版)》、《现代汉语词典(第7版)(精)》均进入热销榜TOP5，其余教辅类图书如“5·3”系列也进入热销前列。

                    同时，“童书”、“儿童文学”等关键词也较为突出，如《了不起的狐狸爸爸(彩图拼音版)/罗尔德·达尔作品典藏》、《猜猜我有多爱你(精)》等儿童读物均进入热销榜。

2022年9月图书零售市场热销关键词

2022年9月图书零售市场销售册数TOP10单品榜

二、2022年1-9月图书市场分析

1、       整体市场：平均定价上升明显，整体市场持续走低

2022年1-9月整体图书市场码洋为945.45亿元，同比2021年下降2.22%；动销品种数较去年同期下降11.92%，主要是由于社科和科技类产品品种数大幅下降；平均定价48.66元，较去年同期大幅上升，增幅达14.67%。

新书方面，仅历史类新书码洋呈增长态势，增幅为156%，其余各类均同比下降。动销新品较2021年同期下降17.77%，主要是由于艺术、工业技术和中小学教辅类等新品品种数大幅下降。

2、       细分市场：动漫绘本首进明星象限，漫画、自然科学类颇具潜力

按各小类的市场占有率及码洋增长率同比进行四象限图分析：2022年1-9月位于明星象限的主要是历史和动漫绘本类，其中动漫绘本类为首次进入明星象限，表现亮眼，主要是由《大中华寻宝记》、《小羊上山儿童汉语分级读物（第1级共10册）》等书热销的拉动。金牛象限中主要包含了文学、文教、少儿等各个小类。

潜力象限中包含了原本市场容量较小但上升较快的漫画、自然科学等小类，漫画类中主要是部分IP作品热销，如安徽少儿的《奥特曼系列视觉志(55周年纪念版)》，其在零售市场表现极为亮眼，尤其在短视频电商平台上连续数月进入热销图书榜TOP10，而且可以预见，随着灌篮高手电影版在年底的上映，又会引起一波情怀向漫画的热销；自然科学类的增长主要可归因于部分科学普及类图书的热销，如中国科技的《DK博物大百科(精)》，其在图书营销方式的选择上极为敏锐和果断，精准合作短视频电商平台热门主播樊登、东方甄选等，触达多圈层平台用户，极大地拉动了产品的销售。

3、       渠道分析

（1）       总体情况：短视频电商发展迅猛，不断抢占市场份额

2022年1-9月图书市场销售渠道中，传统电商渠道仍为图书市场销售主阵地，占比达61.68%；短视频电商渠道占比位列第二，占比逐渐上升达19.79%，不断抢占图书市场份额。同时，各出版机构、教育教培机构也纷纷重视该新兴渠道，不断加大渠道投入，以期实现图书销售新增量。此外，实体渠道份额被不断压缩，占比已不足20%，甚至已小于短视频电商渠道占比。

（2）       传统电商渠道：热门单品带动品类增长，文教、励志受众分流

2022年1-9月，传统电商渠道中少儿和文艺类销售同比呈增长势态，其中少儿类主要是由于《哈利·波特》和部分卡通动漫类单品的热销拉动，文艺类的上升则可归因于部分热门文学单品的热卖，如《人世间》、《遥远的救世主》等等。

文教和经管励志类产品的同比降幅较大，均超过10%。其中文教类主要是由于“双减”政策的影响使部分小学教辅产品销售下滑，且部分文教教辅产品销售阵地随着一些教培机构进军短视频电商平台而发生转移，致使消费客群分流；经管励志类则是由于今年市场缺乏热点品，其下属细分类经济类产品在馆配和网络零售渠道的销售大幅下滑，此外在短视频电商渠道上经管励志类产品售价极低，不乏有几元钱甚至0.01元秒杀产品，吸引了不少消费群体。

（3）       短视频电商渠道：销售渠道增长迅速，考试教辅成平台热销品      

2022年1-9月，短视频电商平台发展势头仍十分强劲，销售码洋逐季递增，第二季度环比第一季度增长58%，第三季度环比第二季度增长29%。

从2022年1-9月短视频电商平台销售类别TOP10中可以发现，儿童读物和考试教辅类占比之和超过总销售的50%，为平台最为热销的2个品类，特别是考试教辅类产品的占比逐月上升，其在2021年底占比仅12%，这与今年越来越多的教培机构进军短视频电商平台有关，如学而思、新东方、学魁等均在该渠道表现相当亮眼，其在消费群体中自有的信赖度改变了这些受众原本的消费行为习惯。  

4、       总结与分析

（1）整体市场表现低迷，图书定价大幅上升难掩市场颓势。

（2）短视频电商发展迅猛，快速抢占市场，成唯一正增长渠道，但传统电商仍为图书销售主阵地。

（3）实体渠道受整体经济下行影响较大，建议重点把握时点营销，做好本地客群转化。

（4）热门单品有效拉动品类增长，动漫绘本首进明星象限，表现亮眼。